En abril, la argentina María Victoria Castagnino asumió como directora de marketing para Argentina y Uruguay de The Coca-Cola Company, que tiene presencia en el mercado local desde hace más de 80 años y que cuenta con un portafolio que incluye marcas como Coca-Cola, Sprite, Fanta, Schweppes y Powerade.
Con una década de experiencia en la industria, Castagnino ha desarrollado su carrera en la compañía liderando equipos y proyectos en diversos mercados de la región.
En diálogo con El Observador, la ejecutiva analizó las particularidades del consumidor uruguayo y reveló algunas de las estrategias que utiliza una de las empresas de bebidas más grandes y reconocidas del mundo para conectar con las nuevas generaciones en la región, en un entorno cada vez más desafiante y dinámico.
Además, ofreció su visión sobre la operación en Argentina, donde la compañía anunció una importante inversión, y adelantó cuándo podrían haber novedades del portafolio en la región.
Lo que sigue es un resumen de una entrevista que concedió a El Observador.
Asumiste recientemente la dirección de marketing de Coca-Cola para Argentina y Uruguay. ¿Cuáles son los principales desafíos y prioridades que identificás para ambos mercados en esta nueva etapa?
Estar al frente de un portafolio de marcas super robusto como el que tenemos es realmente un honor y un lindo desafío. Es un gran momento para la marca Coca-Cola, pero su iconicidad implica el desafío de poner al consumidor en el centro y ofrecer también propuestas innovadoras y que se adecuen a sus necesidades.
De esta manera el reto está en mantenernos super relevantes para nuestros consumidores y estar dentro de las estrategias de las marcas globales que tenemos pero conectando con el consumidor local y entendiendo sus particularidades.
¿Qué particularidades tiene el consumidor uruguayo?
Yo diría que es ante todo un consumidor racional, conservador y consistente en el tiempo con sus elecciones. Valora la tradición, la familia, y los momentos de reunión. Al momento de elegir, el uruguayo valora muchísimo la calidad.
Por su parte, la generación Z se caracteriza por buscar un consumo más disruptivo, que promueva la autenticidad e inclusión.
Es fundamental entender la idiosincrasia del consumidor uruguayo para poder acercarles realmente conexión humana, que es aquello que nosotros siempre destacamos.
Hace 81 años que la marca tiene presencia en Uruguay ¿cómo se ha transformado a lo largo de este tiempo su estrategia para conectar con los consumidores?
Si bien históricamente la Navidad es el momento más icónico de la marca Coca-Cola, tenemos un calendario donde buscamos encontrar momentos en el año donde podemos conectar mejor con las diferentes audiencias.
Además, el amplio portafolio de marcas te da la modularidad para responder las necesidades de los consumidores, por lo que dependiendo de esto respondemos con las lógicas de nuestras marcas y nuestras estrategias.
Hay momentos donde el consumidor es un atleta de todos los días, o busca una conexión más disruptiva. La innovación y las experiencias siempre están en el centro de todo lo que hacemos.
En particular, ¿cómo buscan conectar con la generación Z, un perfil de consumidor cada vez más relevante?
La generación Z es una generación que ante todo vive en el mundo digital y que se caracteriza por ser creadora de contenido. A partir de esto desarrollamos nuestras estrategias para conectar y ayudarlos a ellos a conectar entre sí. La generación Z resignificó el significado de compartir, es mucho más intangible, más digitalizado, efímero, y rápido, comparto un post, un like, un meme.
Por eso, como marca buscamos ofrecerle a nuestros consumidores la posibilidad de generar conexiones.
Un ejemplo de esta estrategia es el lanzamiento de nuestra campaña “Compartí una Coca-Cola”, que relanzamos después de 10 años y que apunta también a la personalización. La campaña ofrece a los consumidores la posibilidad de personalizar botellas de Coca-Cola Original y Coca-Cola Sin Azúcar con sus nombres o apodos favoritos, y generar interacciones físicas y digitales.
La manera de conectar con las nuevas generaciones es a través de la innovación y las experiencias.
¿Están evaluando incorporar nuevas líneas de productos, sabores o formatos en el mercado uruguayo?
Para marca Coca-Cola se vienen cosas muy interesantes, sobre todo en el mes de setiembre. Hace 81 años estamos en Argentina y Uruguay, por lo que la innovación siempre está en el centro de todo lo que nosotros hacemos, no sólo reducida a una innovación de producto, sino también a la forma de hacer marketing y a la forma de cómo conectamos.
La visión y los anuncios de la marca en Argentina
En el primer trimestre del año Coca-Cola, junto a sus socios embotelladores (Coca-Cola Femsa, Coca-Cola Andina, Arca Continental y Reginald Lee) anunció que invertirá más de US$ 1.400 millones en Argentina.
La inversión se destinará a la modernización de equipos y líneas de producción con tecnología de vanguardia, la construcción y mejora de centros de distribución y la renovación de la flota logística. También se integrarán soluciones digitales para mejorar la eficiencia operativa y se fortalecerán iniciativas de sustentabilidad para optimizar el uso de recursos.
"Esta inversión no solo refuerza nuestras operaciones locales, sino que también refleja nuestra confianza en el potencial de crecimiento del mercado argentino y en nuestro rol clave como motor de la economía del país", dijo en la ocasión John Murphy, CFO de Coca-Cola.
Consultada sobre las prioridades que tiene el área de marketing en este país, Castagnino dijo que desde su rol el objetivo es asegurar que el argentino tenga un momento de disfrute y un momento de conexión, “a pesar de no tener el control de las variables del contexto y en un escenario más volátil donde las elecciones del consumidor son más a corto plazo”.
“Para atender las distintas realidades dentro del país tenemos un portafolio integral donde tenemos distintos productos y distintos formatos y tamaños. Tenemos formatos muy chicos, como una mini lata o mini botellitas, para un consumidor de un bolsillo más apretado, y tenemos empaques más grandes”, detalló.
